La publicité de beurre végétal Becel fait référence à l’industrie laitière.
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La diffusion d’une publicité de beurre végétal de marque Becel pendant le Super Bowl, sur les ondes de RDS, a piqué au vif des producteurs laitiers, qui ont été nombreux à réagir sur les réseaux sociaux.
« C’est une attaque envers les vaches et les produits laitiers, au lieu de juste promouvoir leurs produits », a exprimé Guillaume Nadeau lorsque La Terre l’a contacté. Comme d’autres confrères, le producteur laitier de l’Estrie dénonce l’arrogance, selon lui, de la publicité dans laquelle on aperçoit un couple qui cuisine avec le beurre végétal.
« Le bon goût du beurre laitier. Tu n’as même pas besoin de vaches », dit l’un des deux acteurs. La caméra montre ensuite une vache, coincée dehors sous la pluie, qui semble triste de ne pas être invitée. Puis, le slogan va comme suit : « Le beurre végétal sans produits laitiers Becel s’utilise en cuisine comme le beurre laitier. Même bon goût, la vache en moins. »
Plainte devant le MAPAQ
Le ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec (MAPAQ) a reçu une plainte en lien avec cette publicité, confirme le porte-parole Yohan Dallaire Boily. Se gardant de commenter plus amplement ce cas précis ou de dire qu’il y a faute, il rappelle qu’il est interdit, en vertu de l’article 4.1 de la Loi sur les produits alimentaires du gouvernement du Québec, « d’utiliser, pour désigner un succédané de produit laitier, des mots, marques de commerce, appellations ou images évoquant l’industrie laitière ».
Les aliments doivent également être nommés et étiquetés de manière à ne pas porter à confusion pour le consommateur. « Le ministère est amené à intervenir auprès des exploitants lorsque l’étiquetage contrevient aux dispositions de la Loi sur les produits alimentaires », ajoute-t-il.
Au palier fédéral, les Producteurs de lait du Canada sont bien au fait de cette publicité de beurre végétal Becel. Ils affirment travailler avec l’Agence canadienne d’inspection des aliments pour veiller à ce que « les produits qui ne sont pas faits à base de lait ne puissent pas utiliser des terminologies laitières qui pourraient créer une illusion auprès des consommateurs ».
Dans un courriel, l’entreprise qui possède la marque Becel, Upfield, se défend en affirmant que son beurre végétal est étiqueté de manière à fournir « une explication claire de ce qu’est le produit, le distinguant du beurre laitier et évitant tout risque de confusion pour le consommateur ».
Une autre saga impliquant la margarine Becel
Ce n’est pas la première fois qu’un produit de marque Becel suscite la grogne de l’industrie laitière. En 2013, après toute une saga judiciaire qui perdurait depuis 2008, la Cour d’appel du Québec a finalement donné raison au MAPAQ, dans une cause qui l’opposait à la compagnie Unilever – à qui appartenait Becel à l’époque – pour avoir mis en marché la margarine Becel Or « au goût de beurre ». L’entreprise, qui contrevenait par ce libellé à la Loi sur les produits alimentaires, a finalement été condamnée à une amende de 500 $. La Cour d’appel avait conclu que l’appellation « au goût de beurre » cherchait à « convaincre […] que ce produit a quelque chose du beurre ». La formulation de l’article 4.1 de la loi provinciale, qui interdisait clairement à l’époque d’utiliser les mots « lait », « crème », « beurre » et « fromage », est plus ambiguë aujourd’hui, depuis la mise en œuvre de l’Accord de commerce intérieur, une entente de libre-échange entre les provinces canadiennes.