Produit par excellence du terroir québécois, le sirop d’érable a longtemps été cantonné à la fameuse canne commercialisée dès les années 1950, mais il s’émancipe plus que jamais sous l’impulsion d’une nouvelle génération d’acériculteurs qui brise les barrières.

Domaine du Cap – Acton Vale

Attrapé au vol dans sa voiture entre deux clients, Nicolas Baron confie n’avoir qu’un seul objectif : « On essaie d’amener les gens à consommer du sirop d’érable 12 mois par année. » Avec sa conjointe Zoé Bisaillon, il dirige le Domaine du Cap, à Acton Vale, une érablière de 8 500 entailles.

Ce qui démarque leur entreprise, c’est la multitude de produits dérivés – plus d’une cinquantaine – et leur site Web transactionnel doublé d’un service de livraison presque partout au Québec qui a fait exploser les ventes dans la dernière année. « Nous sommes en ligne depuis 2017 et on gagne de la clientèle d’année en année. »

La livraison gratuite pour les commandes de 35 $ et plus à période fixe dans deux régions du Québec (Ville de Québec et Lévis jusqu’à la Rive-Sud de Montréal) couvrant près de 50 % de la population de la province n’est pas étrangère à leur succès. « On a développé un beau réseau de livraisons avec des entreprises comme Purolator pour couvrir les autres régions. On travaille maintenant à améliorer les tarifs de livraison, à voir de quelle façon on peut se rendre plus disponibles et accessibles pour les clients. »

L’entreprise exploitant également une distillerie, Nicolas Baron a mis en marché un vin à l’érable et lancé en mars dernier le premier gin québécois à l’érable. « On essaie de sortir du traditionnel, mais pas complètement, parce que ça demeure la base. Il faut que la cabane à sucre, ça reste réconfortant », conclut-il avant de reprendre la route.

Les Sucreries DL – Lac-Etchemin

Lorsque Natacha Lagarde et son conjoint Sébastien Descôteaux ont commencé à vendre leurs produits de l’érable en ligne il y a neuf ans, ils se faisaient accueillir par des haussements d’épaules. « On nous prenait pour des illuminés », se rappelle-t-elle en riant. Aujourd’hui, Les Sucreries DL écoulent exclusivement leurs produits par l’intermédiaire du Web et des médias sociaux.

« On a créé des comptes sur Facebook, Instagram et Pinterest », poursuit l’acéricultrice, qui alimente elle-même les plateformes. « Chaque média a sa clientèle. Facebook, c’est M. et Mme Tout-le-Monde. Instagram, c’est les restaurants et les boutiques. Pinterest, ça va être les recettes. On veut vendre un produit ou le faire découvrir? Le contenu du message et le choix du média seront différents selon ce qu’on veut faire », poursuit Natacha, qui a cofondé le site Agrimom.ca
justement en compagnie d’une stratège en médias sociaux qui l’avait initiée à cet univers il y a quelques années.

Dans son érablière de 4 500 entailles à Lac-Etchemin, le couple Descôteaux-Lagarde propulse encore plus loin cette exploration du marketing en ligne en diffusant des vidéos mettant en vedette ses enfants, Lyana et Pierre-Olivier. « Ce sont de petits clips amusants qui sont montés par ma fille. Le ton est ludique. On répond à des questions comme “Y a-t-il du beurre dans le beurre d’érable?”. Les réseaux sociaux, quand c’est bien fait, ça peut rapporter », estime Natacha Lagarde, qui ouvrira cet été une « vraie » boutique pour accueillir la clientèle.

Érablière Urbain – Sainte-Julienne

En novembre dernier, quelques jours à peine après la publication Facebook annonçant la mise en vente d’un calendrier de l’avent composé de petites douceurs à l’érable, Érablière Urbain retirait son post. « On était en rupture de stock, lance Normand Urbain. C’était un beau produit, mais fait à la main un par un par ma conjointe. Les quantités étaient limitées. »

L’érablière de 8 500 entailles à Sainte-Julienne, dans Lanaudière, prévoyait lancer un site Web transactionnel en 2021, mais la pandémie a fait que des énergies y ont été consacrées dès l’an dernier. Et l’investissement a valu le coup. « On a plus de 2 000 abonnés à notre page Facebook. On fait des concours de participation et souvent, ceux qui remportent un prix deviennent des clients réguliers ou nous recommandent à des amis. »

Normand Urbain fait une profession de foi envers le sirop d’érable qu’il veut voir consommé à longueur d’année. « Moi, je pense que tout le monde devrait y avoir accès. Ma mère, qui a déjà remporté le titre de Maître Sucrier, disait qu’il devait y en avoir pour tous les goûts et tous les genres. Du suçon à 50 ¢ à l’emballage cadeau à 100 $. »

Le calendrier de l’avent de l’Érablière Urbain reviendra sans doute en 2021, mais Normand Urbain et sa conjointe réfléchissent à un modèle moins exigeant à concevoir. « Moi, je vois ça comme un produit qu’on pourrait exporter aux États-Unis et en Europe. Un calendrier québécois avec des produits de l’érable! Imaginez l’image », entrevoit-il.

Virgin Mady – Bury

Qu’est-ce qui survient lorsqu’on marie des produits de niche comme le whisky et le café à du sirop d’érable? Une série de quatre élégantes petites bouteilles de 200 ml signée Virgin Mady. À la tête de l’érablière de 30 000 entailles à Bury, en Estrie, André Perron et sa conjointe Marielle Quirion ont innové il y a deux ans en lançant le premier sirop d’érable au Québec vieilli en fût de chêne de whisky.

« J’en ai d’abord importé huit de la distillerie Jack Daniel’s aux États-Unis. On a fait plusieurs tests pour arriver à un juste équilibre », raconte l’acériculteur dont le sirop vieilli six mois en fût de chêne a remporté le coup de cœur de Ricardo l’an dernier. Cette année, André Perron a sorti une version vieillie un an, un peu plus relevée.

L’innovation n’est jamais bien loin chez Virgin Mady, puisqu’une fois utilisés, les fûts de chêne sont démantelés en vue d’être séchés avant d’être transformés en copeaux de bois. « On s’est associé à un fumoir du coin qui se sert de nos copeaux pour fumer notre sirop d’érable. C’est super intéressant comme produit. »

Enfin, le couple d’acériculteurs a développé un quatrième produit en association avec une brûlerie en infusant son sirop avec du café biologique. « C’est comme prendre un petit expresso », illustre André Perron, qui conseille de l’utiliser sur de la crème glacée ou du gâteau.

Et Virgin Mady? « Mady, c’est ma mère Madeleine qui a commencé à transformer les premiers produits de l’érable en 1966. Et Virgin, ça nous ramène à l’eau d’érable : un produit pur et simple. »

La Troisième Coulée – Saint-Sylvestre

Comme acériculteur, il manquait un élément à Pascal Jacques pour être pleinement satisfait : le contact avec les consommateurs. Le producteur de Saint-Sylvestre, dans Lotbinière, a eu l’idée en 2019 de vendre du sirop en vrac. « Les gens apportent leur contenant de verre ou de plastique et choisissent leur préféré : doré, ambré ou foncé », explique-t-il.

Pour établir son prix, il se base sur celui fixé par les Producteurs et productrices acéricoles du Québec. « Actuellement, c’est 41 $ du gallon pour du doré ou ambré. Je me garde 1 $ ou 2 $ pour couvrir mes frais de la main-d’œuvre et de la boutique. Mais l’idée, c’est que ce prix n’a pas d’impact pour moi et en même temps, il permet à des gens d’en consommer alors qu’ils ne le font pas normalement parce qu’ils trouvent que c’est trop dispendieux à l’épicerie. »

Pascal Jacques vend environ une centaine de gallons de sirop d’érable en vrac chaque saison. « On est ouverts en mars et avril seulement, les samedis et dimanches. On respecte évidemment les consignes sanitaires. J’appelle ça un commerce de proximité. La cabane à sucre, ça fait partie de nos gènes, nous, les Québécois. Ils aiment venir eux-mêmes à la cabane, le goûter. Et moi, ça me permet de créer un contact que je n’aurais pas comme producteur qui vend son sirop à la fédération. »

Érablière La Coulée Suisse / Érablement bon – Frelighsburg

Un camion de rue offrant exclusivement des produits à l’érable! Fallait y penser, et c’est l’idée développée par Julien Dupasquier, de l’Érablière La Coulée Suisse, à Frelighsburg en Montérégie.

« Mon produit vedette, c’est la poutine servie avec des garnitures cuites à l’érable comme du bacon, du jambon, de la saucisse », déclare le jeune entrepreneur. Pour demeurer dans le concept du food truck et de la cuisine rapide, le menu se veut simple, mais irrésistible pour les dents sucrées : beignets, queues de castor, slush, barbes à papa, cafés glacés, pop corn… mais le tout à saveur d’érable.

Le véhicule se déplace sur la Rive-Sud de Montréal au gré des invitations. « On faisait les expositions agricoles et les fêtes, mais avec la pandémie, on se déplace maintenant sur demande. On a développé un partenariat avec les municipalités. Elles nous invitent et on partage les profits avec le service des loisirs de la place. »

En 2017, Julien Dupasquier comptait 3 300 entailles, mais aujourd’hui, son eau d’érable coule dans les tubulures de 26 000 entailles. « Je transforme et vends moi-même environ 70 % de ma récolte, soit dans mon camion ou à ma boutique à Saint-Jean-sur-Richelieu. Mon objectif, c’est d’arriver à 100 % », raconte-t-il. Et il semble bien en voie d’y arriver, car en juillet, il ouvrira un second point de vente à Saint-Bruno-de-Montarville.

En novembre dernier, il a modifié l’appellation de son entreprise pour Érablement bon, un nom à consonance plus québécoise. « Je garde quand même La Coulée Suisse parce que j’ai l’idée d’exporter un jour mon sirop d’érable là-bas, dans mon pays d’origine. Je suis un gars qui essaie beaucoup. J’analyse et je me concentre sur ce qui fonctionne bien », conclut-il.

L’avis de la spécialiste

« Enfin, la cabane sort de la cabane », s’exclame Isabelle Marquis, spécialiste en communication et en marketing agroalimentaire qui collabore notamment à l’émission L’Épicerie. Interrogée sur l’émergence d’un phénomène dans l’industrie acéricole québécoise, elle ne s’en étonne pas.

« Nous sommes clairement depuis quelques années dans une mouvance d’innovations qui prend différentes directions. Il y a notamment la montée du bio, qui était marginal il y a une dizaine d’années. Je vois vraiment un départage de plus en plus franc entre l’offre traditionnelle et l’offre gourmet, autant dans le marché du détail que dans la restauration. »

Isabelle Marquis note qu’une nouvelle génération d’acériculteurs a envie de redonner ses lettres de noblesse à un produit qu’on avait banalisé jusqu’à un certain point, parce qu’il était tellement imprégné dans notre culture culinaire. « Ils ont envie de partager leur expertise et leur fierté avec les gens. »

Elle constate notamment une sophistication de l’offre. « Comme pour le café et le chocolat, par exemple, on voit maintenant apparaître des coffrets de dégustation à l’érable. Les acériculteurs expérimentent et sortent du classique sucré-salé. On le retrouve par exemple infusé au chipotle. Ça permet de se servir du sirop comme un ingrédient culinaire pour cuisiner les plats principaux et non juste les desserts. »

Médias sociaux, transactions en ligne, emballage raffiné : la cabane à sucre passe à un autre niveau. « S’il y a un produit au Québec dont l’image est figée dans le temps, c’est bien le sirop avec sa canne traditionnelle. Avec le Web, ça permet d’explorer l’offre et le savoir-faire de chaque érablière. On vient d’abolir les frontières géographiques », conclut celle qui croit qu’à moyen terme, on arrivera à découvrir le sirop d’érable selon la provenance de son terroir, c’est-à-dire de sa région d’origine, comme on le fait pour le vin.

Bernard Lepage, collaboration spéciale

Ce texte a été publié dans le magazine Forêts de chez nous de mai 2021