Alimentation 8 novembre 2017

À chaque produit sa stratégie

Outre les publicités au petit écran, les campagnes prennent souvent la forme de livres de recettes, de brochures, de pubs magazines, de dégustations en épicerie, de camions de rue, d’activités de relations publiques et de commandites.

Au milieu des années 1980, la Fédération des producteurs de porcs du Québec a lancé une campagne d’envergure pour mettre au monde la marque le Porc du Québec. L’idée était simple : comparer le porc à une banane. Quand vous mangez une banane, mangez-vous la pelure? a permis de réhabiliter le porc aux yeux des gens préoccupés par leur consommation de gras. « Ç’a marqué l’imaginaire », rappelle Danielle Vaillant, directrice marketing pour l’organisation, devenue les Éleveurs de porcs du Québec. Au fil du temps, plusieurs offensives se sont succédé afin de déboulonner certains mythes entourant la viande de porc. Certaines ont laissé leurs marques dont Ose le rose en 2005. Depuis 2009, les Éleveurs ont entamé un virage vers l’ennoblissement de leur produit, avec Le porc a changé, changez pour le porc; 32 coupes, 32 émotions; et maintenant, Facile à cuisiner, facile à savourer. En quelques années, ils sont parvenus à faire du porc, souvent considéré comme un produit de commodité, une viande gastronomique. Les Éleveurs disposent d’un budget annuel de 3 M$, largement financé par leurs producteurs. « Chaque dollar doit être hyper efficace. Il faut toujours que ça soit mémorable, inoubliable », explique Mme Vaillant. C’est dans cet esprit que les Éleveurs ont « habillé » aux couleurs du Porc du Québec la gare Lucien-L’Allier et la station Berri-UQAM à Montréal, du plancher au plafond.  

Saveur internationale

À la Fédération des producteurs acéricoles du Québec (FPAQ), la promotion prend une saveur internationale depuis maintenant 13 ans. À l’époque, les entrepôts de sirop débordaient. La Fédération a d’abord cogné à la porte du Japon où elle s’est associée à Yoko Arimoto, la « Martha Stewart » nippone, résume Mylène Denicolaï, coordonnatrice à la promotion. Dans son bureau, quatre horloges accrochées au mur indiquent l’heure à Tokyo, à New Delhi, à Londres et à New York. « Il n’y a rien de plus culturel que la nourriture. On essaie de travailler avec la culture gastronomique locale. » C’est ainsi qu’en Inde, la FPAQ s’est associée avec Manish Mehrotra, un chef réputé dont les restaurants de New York et de New Delhi sont acclamés mondialement. Dans chacun des pays, les publicités sont produites par une agence locale, mais tout le matériel doit être approuvé à Longueuil, au Québec. La Fédération est également très active dans la Belle Province.

Au Japon, l’érable a profité du plus grand festival de yoga en Asie pour se faire voir. « Chaque marché a ses particularités. Le modus operandi doit être ajusté selon la maturité du produit dans le pays », précise Mylène Denicolaï, coordonnatrice à la promotion à la Fédération des producteurs acéricoles du Québec. Crédit photo : Gracieuseté de la FPAQ
Au Japon, l’érable a profité du plus grand festival de yoga en Asie pour se faire voir. « Chaque marché a ses particularités. Le modus operandi doit être ajusté selon la maturité du produit dans le pays », précise Mylène Denicolaï, coordonnatrice à la promotion à la Fédération des producteurs acéricoles du Québec. Crédit photo : Gracieuseté de la FPAQ

Partenaires

Dans le secteur de la volaille, la promotion remonte au début des années 1970. Le premier porte-parole du poulet a été nul autre que le père Gédéon, « une figure éminemment sympathique et connue de tous », indique Lizianne Fortier, directrice du marketing et des communications aux Éleveurs de volailles du Québec (EVQ). L’organisation possède une longue tradition de partenariat publicitaire avec les transformateurs avicoles et les chaînes de restauration telles que Saint-Hubert. Les Éleveurs gèrent deux marques génériques : le Poulet et le Dindon du Québec. Pour ce dernier, les EVQ veulent démontrer que « le dindon, c’est bon à l’année », résume Mme Fortier. En ce qui concerne le poulet, l’organisation a fait le pari osé de faire rayonner les programmes de bien-être et de santé animale, d’éduquer et d’informer les Québécois, mentionne la directrice. De son côté, la Fédération des producteurs d’œufs du Québec s’est alliée à plusieurs athlètes, notamment le hockeyeur à la retraite Marc Denis, l’ex-footballeur Pierre Vercheval et le combattant de l’Ultimate Fighting Championship (UFC) Patrick Côté, qui vante les vertus de la prise du coco! En production bovine, on investit quelque 900 000 $ par année en marketing dans le veau de lait et le veau de grain. Malgré un budget plus maigre que dans certaines productions, ces deux filières ont réussi à sortir du lot grâce à des initiatives novatrices telles qu’un accroche-porte distribué dans le Publisac.

Des gens de valeur

Pour sa part, l’Union des producteurs agricoles (UPA) a mis de l’avant plusieurs offensives publicitaires afin de valoriser les artisans à l’origine des denrées : C’est pour la vie qu’on sème; Pouvoir nourrir, pouvoir grandir; et plus récemment, On fait tous partie de la recette. En outre, depuis 2003, les Portes ouvertes sur les fermes du Québec bénéficient d’une belle vitrine publicitaire. Aussi, l’UPA a commencé à diffuser en 2011 dix capsules par année de sa série Web vosagriculteurs.tv.

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