En matière de publicité, le Lait possède une longue tradition de campagnes marquantes. La famille du lait, une source naturelle… de bonnes pubs!

Depuis plus de 40 ans, la marque générique du Lait a fait l’objet de milliers de publicités, à 100 % financées par les producteurs d’ici. Le lait, franchement meilleur, et son porte-parole Normand Brathwaite, ou les célèbres slogans J’bois mon lait comme ça m’plaît, Jamais sans mon lait ou Un verre, c’est bien, mais deux, c’est mieux, sont désormais passés à l’histoire. Sans oublier la campagne Blanc et la reprise de la chanson C’est ma vie, du chanteur Adamo, qui a aussi connu un immense succès. Cette offensive publicitaire a même donné lieu à la production de deux albums.

« Les publicités Blanc/Nostalgie ont été déterminantes », raconte Julie Gélinas, la directrice marketing des Producteurs de lait du Québec (PLQ). Alors que sa prédécesseure, Nicole Dubé, a fait sa marque avec des campagnes misant sur le caractère réconfortant du lait, Mme Gélinas s’est donné la mission de redorer le blason du breuvage du point de vue nutritionnel. Sa campagne phare, Solide liquide, qui met l’accent sur les bienfaits du lait et de ses 16 nutriments pour la santé, a également connu un grand succès. Son secret : « Miser sur des ambassadeurs chers au cœur des Québécois et mettre en valeur des codes de références culturelles spécifiques à notre territoire », explique Mme Gélinas. Dans la publicité mettant en vedette Yannick Nézet-Séguin, on voit le maestro, enfant, qui écoute l’émission Passe-Partout, vêtu d’un pyjama aux couleurs des Expos de Montréal, illustre la marketeuse.

Toute une brochette de personnalités québécoises fortes telles que Georges Saint-Pierre, Mylène Paquette, Robert Piché, Nadia Comaneci, Dominique Michel et Guylaine Tremblay se sont prêtées au jeu de Solide liquide. « L’ADN des producteurs de lait, c’est l’authenticité », ajoute Mme Gélinas. C’est dans cette optique que le tournage de la publicité de Georges Saint-Pierre a été réalisé à l’école secondaire que le champion de combats extrêmes a fréquentée. Le comédien, coiffé et habillé comme le jeune Georges, lui ressemble comme deux gouttes… de lait! « Georges Saint-Pierre, c’est un tough, mais il a versé une larme en voyant son message. La campagne a généré un tel engouement que même le Manitoba l’a adaptée à son marché. Une première en 30 ans de collaboration avec les Producteurs laitiers du Canada », souligne Mme Gélinas.

Agilité publicitaire

Les PLQ investissent plus de 45 M$/an en promotion et en recherche, dont une vingtaine de millions en publicité sur le marché du Québec. Ce programme promotionnel touche toute la famille des produits, soit le Lait, le Lait au chocolat, la Crème, le Beurre, les Fromages d’ici et la Crème glacée. Le Lait bénéficie d’environ 5 M$ pour rejoindre une clientèle de 7 à 77 ans, dont les habitudes sont très variées. La publicité se décline en messages télé, en commandites, en relations publiques, en affichage numérique, en publications magazines et alouette! « Aujourd’hui, ça demande du marketing beaucoup plus ciblé; des offensives plus chirurgicales », révèle Julie Gélinas.

Les producteurs de lait profitent d’un retour sur leurs investissements. « La concurrence des breuvages a augmenté de 630 % au cours des cinq ou huit dernières années. C’est énorme! On a réussi à stopper l’érosion et à se maintenir, insiste Mme Gélinas. Dans la famille du lait, tous les produits sont en croissance. Même le lait 3,25 % n’a jamais été si populaire. » La réputation des éleveurs de bovins laitiers constitue aussi un puissant moteur promotionnel. « Parmi toutes les occupations, être producteur de lait est l’une de celles qui sont les plus appréciées, comme être pompier ou infirmière. Dans mon jargon, ce marketing axé sur la réputation est une valeur importante parce qu’on est dans un monde d’image. Ç’a un effet domino sur tout », conclut Julie Gélinas.

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