Avec les publicités du lait, du porc et de l’érable, le monde agricole du Québec n’aura jamais été aussi présent lors du rendez-vous télévisuel du Bye Bye, qui a fracassé des records de cotes d’écoute en 2020. Cette présence remarquée dans un moment stratégique, en pleine pandémie, risque d’avoir un impact bien au-delà des ventes, croit Luc Dupont, professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa.

« C’est une magnifique manière de montrer l’importance de l’industrie tout en disant aux consommateurs : on vient de passer une année difficile, mais nous sommes là et on veut partager ce moment privilégié avec vous », indique l’expert, qui ne voit que du positif dans cette stratégie de rapprochement entre le consommateur et le producteur. « On est dans une mécanique de séduction. Si on gagne la sympathie du consommateur dans un événement de cette ampleur, les retombées dépasseront les ventes », estime-t-il, mentionnant par exemple des impacts sur la relève agricole et le recrutement de main-d’œuvre, puisque ces publicités aident à projeter une image positive tout en faisant connaître l’industrie.

Parmi les pionniers du Bye Bye, les Producteurs de lait du Québec ont encore démontré l’efficacité de leur stratégie en se hissant pour une seconde année d’affilée au sommet du palmarès des publicités les plus appréciées par les téléspectateurs. Julie Gélinas, directrice marketing aux Producteurs de lait, est ravie de cet enthousiasme. « L’objectif est toujours de promouvoir un produit phare de notre production, mais nous profitons aussi du Bye Bye pour apporter un vent de douceur chez le consommateur avec l’humour, qui fait maintenant partie de notre ADN », dit-elle. Une stratégie qui a fait ses preuves à travers le temps et qui, selon Mme Gélinas, permet également de générer une grande fierté chez les producteurs.

Les Éleveurs de porcs du Québec suivent les mêmes traces depuis trois ans en misant gros sur la soirée du 31 décembre. « C’est un peu notre Super Bowl québécois. Ça nous permet de rejoindre massivement les consommateurs en quelques minutes pour faire rayonner la marque de manière positive, explique la directrice du marketing Danielle Vaillant. Mais il faut se faire remarquer, nuance-t-elle, parce qu’investir un gros montant avec une publicité qui passe inaperçue ne servirait à rien. »

Première expérience

C’est dans cette logique que les Producteurs et productrices acéricoles du Québec (PPAQ) ont aussi choisi de miser la plus grande partie de leurs cartes sur cet événement. Il s’agissait d’une première expérience pour l’organisation, qui figurait parmi les trois commanditaires principaux du Bye Bye. « Nous avons revu notre stratégie pour être à moins d’endroits, mais avoir plus d’impact », indique la directrice du marketing Mylène Denicolaï. Cette stratégie représente « un gros investissement, mais vaudra son pesant d’or en retombées financières et au niveau de l’image du produit », croit-elle. Dans les prochaines semaines, l’organisation compilera à cet effet les données Nielsen des ventes en épicerie afin d’évaluer les retombées économiques. Un sondage réalisé auprès de 1 000 Québécois cet automne, avant le lancement de la campagne publicitaire qui s’est clos au Bye Bye, sera également refait « pour évaluer si la perception envers le produit a changé », précise Mme Denicolaï.

Record d’auditoire

Le Bye Bye 2020 est devenu l’émission de télévision la plus regardée de l’histoire du Québec francophone avec un record d’auditoire de 4 662 000 téléspectateurs, devançant le Bye Bye 2018 (4 410 000) et l’épisode de La petite vie du 20 mars 1995 (4 098 000).